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深圳市产业经济研究会理事,多家媒体特约撰稿人

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2010-09-20 01:31 [收藏]

 最近一段时间回家乡铜川市,接触了家乡一系列的朋友,有的想要开服装店,有的想开饭馆,总之是人人都想搞点小生意做,这种人在当今社会比比皆是,代表了相当一部分年青人的想法。当潘霄纯问他们打算如何开店,他们给的答案往往是可笑又不好笑,可笑是他们都把营销当卖白菜,不好笑是因为这是一个在广大年轻人中普遍存在的问题。因此我想把这个事情通过举例简单的说一说。

  之前某朋友一40平米的书店月销售额在2万2左右,后来我去为该书店进行营销诊断,我发现该书店存在几个致命的营销问题。第一,书店书的摆放过于稀疏,不能对顾客产生你要的书这里一定有的心里暗示。第二,书店的常卖书经常卖光,库存量不够。第三,书店的关单率很高,但入店率很低。第四,书店没有促销活动。

  找到了问题的所在,潘霄纯帮助朋友逐步解决了这几个问题,解决第三个问题,我发现书店的门牌是南北朝向,而行人是东西朝向,如果不扭头就无法看到书店的招牌,因此,我们做了一个东西朝向的挂牌,印有书的字样。

  书店通过几个小小的营销改进。书店最近五个月的销量分别为3万8、3万9、4万1、4万8、5万3。利润从过去的每月六七千元,上涨到2W余元。

  某朋友是厨子出身,去年开一30平米小饭馆,生意只能维持,每销售额1万元左右,月净利润2000余元,如果算上开饭馆的机会成本,其实饭馆一直在亏损。几个月前我去为该饭馆做营销诊断,我发现以下几个问题,第一,饭馆吃饭时间的吞吐量有限,第二,厨师饭点忙,过了饭点闲。第三,饭馆回头客多,新客源少,第四,饭馆缺乏特色,缺乏消费者自发口碑传递的信息内容。第五、配餐(饮料、酒水)销量一直上不去。

  就以上的五个问题,我给朋友建议,第一,改变饭馆的餐桌布局,我发现来就餐的多数是1人或者是2人,在吃饭时,往往进来的顾客一看桌子上人满,就离开了,因此我们将过去的一桌四椅改变成一桌两椅,和一桌一椅,我们增加了缺少的桌子数,减少了多余的椅子数。鼓励老顾客带外卖,凡是老顾客满38带走消费的,送狼酒一瓶,满28带走消费的送王老吉一瓶,满18带走的送雪碧一瓶。通过以上两个方法,饭店吞吐量有明显增加。

  第二,增加非饭点时间的用餐量,考虑到来小饭馆消费的都是功能性消费,也就是饿了吃饭型的消费者,对于这种消费者,让他们在非用餐时间吃饭,是非常困难的,我们尝试非饭点时间推出“大碗茶”、但是效果不佳,后来我建议朋友在非饭点时间搞厨师培训,现在大量的80后不会做饭,而退休后的老年人又想做养生饮食,这就给我们带来了培训的机会。而这样培训活动中的商机远不止这一点。随即,我们在饭店门口张贴出了养生食谱培训和名菜培训的广告,每天早上9点到10点针对退休和即将退休的人群,下午3点到4点,针对80年的年轻人。每场教两道菜,每场收费5元。包月100元,张贴出去当天,报名情况就非常火爆,特别是养生食谱场,当天报名就超过300人之多,而办理包月卡的现金就收到万元,相当于过去一个月的总销售额。没办法,我们将下午场也该为养生食谱场,将每天两场该为每天四场,以至于后来别人教钱,我们只能告知没有位置了,请顾客下个月再来办理。

  养生食谱培训的推出,没有想到不仅仅解决的是厨师非饭点时间限的问题,还解决了,新客源少,缺乏口碑传递信息等一系列问题,在为顾客培训时我们加入了狼酒的推广活动,从中我们不仅仅提高了配餐的销量,又获得了企业的推广费。真是一箭双雕。目前该小饭馆正准备在该地区进行模式复制,以缩小消费者的消费半径。

  该小饭馆目前的月饭菜以及配餐销售额达到4万余元,培训费收入1万余元,利润达到2W余元,短短几个月利润增长了10倍有余。

  开书店、开小饭馆,开服装店等等,用卖白菜的方法去做,所能带来的结果往往是失败,我们必需要建立营销的思想,千万别以为“小”就不需要营销,恰恰是越小,对营销的依赖性就越大,要想以小搏大,那就记住潘霄纯的话“千万别把营销当卖白菜”。

保健品企业B2C网络营销七步速成法是那七步呢?第一步,建设网络营销平台,第二步,广而告之,第三步,进入平台,第四步,产生共鸣,第五步,在线咨询,第六步,获得购买方式,第七步,完成交易。下面我们来讲解企业就这七步应如何去做。

  第一步.建设网络营销平台,企业可以自己建设交易平台,也可以利用现有的易趣、淘宝、阿里巴巴等平台,或者两者兼顾。

  企业是自建交易平台还是利用现有的网络平台,我认为关键是企业想通过网络实现什么目的,达到什么效果,以及企业自身产品的特点等来决定。

  第二步.广而告之,广而告之的实质就是推广工作,在推广工作中,企业必须注意的三个问题:1针对自身的产品选择合适的推广方法以及推广组合。2.针对自身的产品以及目标市场制作合适的推广内容。3,选择合适的人来做推广工作,因为推广工作枯燥乏味,重复性工作较多,因此一定要找耐得住寂寞的人来做此项工作。

  推广工作中的具体细节,请参照潘霄纯写的《网络营销推广测试研究报告》系列文章。

  第三步.进入平台,产生浓厚的兴趣,当顾客进入网络交易平台后,一定要能够吸引住顾客,让顾客产生兴趣,这主要依靠显眼的一句话文字、一张图片或者一段视频内容对顾客进行吸引。例如:某减肥站,因为减肥,我们缘在一起。很简单的一句话,对网站内容表达的非常清楚,也容易引起来访者的兴趣。

  第四步.产生共鸣,产生共鸣的目的是近一步增加信任感,要和来访者产生共鸣,可以通过产品的功能和消费者产生共鸣,还可以通过产品文化产生共鸣。

  第五步.在线咨询,在线咨询的核心是编写网络营销咨询话术,我们都知道有句话叫久病成医,因此话术的编写要尽可能的考虑周全,在实际咨询过程中,对于顾客提到我们没有编入话术的问题,要及时的补充进入话术范本。

  第六步.关单交易,关单交易主要涉及的是物流和交易平台的选择问题,选择什么物流,物流是否能够到达该地,选择什么支付方式,是否支持财付通等支付手段,是否拥有先行赔付的约定。

  第七步.售后服务,企业在完成交易后,应按时回访消费者,了解消费者的消费情况,及时解决消费者因消费而产生的问题,因为网络交易不同传统交易,口碑效应更加明显。因此,企业应该非常重视这个环节。

 

因为三鹿奶粉事件,潘霄纯写了《企业自主媒体与企业突发事件》 ,在文章中阐述了如何利用QQ进行企业危机公关, 而企业如何借助其它网络工具建立自主媒体来应对企业突发事件,我仅仅是简单提了一下,本文将做为上一篇文章的补充,对其它方法做详细阐述.

  潘霄纯在上一篇文章中提到面对企业公关危机很好的一种方法是维护好忠诚的消费者,以忠诚的消费者为基础重新发展新的消费者,而企业建立自主媒体的核心思想是为消费者提供服务的同时传达与顾客密切相关的企业信息,从而提升消费者的忠诚度。例如:食用油要涨价,第一时间要让自己的消费者知道,让他们做一些储备,可以一次多买两桶油,企业要搞让价促销活动,可以提前告知消费者,让消费者在三日后的促销日购买食用油,长此以往,消费者同企业之间必然建立起密切的联系,即使日后此企业出了一些问题,只要企业积极认错,从消费者角度出发考虑问题,解决问题,相信这些忠诚的消费者还会继续的忠诚。因为有这些忠诚的消费者,也可以给企业一个喘息的时间。

  目前,网络上可以传播信息的平台包括:企业网站,企业网络电视、企业网络电台、企业电子书、及时通讯工具以及博客,这六种自主网络媒体平台,企业该如何选择,让我们做进一步分析。

  企业网站、企业网络电视台、企业网络电台的投入都比较大,也比较费精力,做这几项对负责人的素质要求非常高,需要负责人懂网络,懂媒体运营,懂营销,特别是要懂企业战略,要能将自主媒体和企业紧密结合起来。老一辈的人才懂营销,懂战略,可他们不懂网络,年轻一辈的懂网络可又不懂营销和企业战略,或者说年轻一辈达不到所要求的高度。目前对企业发展真正有用的多元化人才太稀缺,可以说目前在这一领域是人才真空。

  以企业网站做为企业的自主媒体,需要设计好网站的主题和网站的内容,我们必需先要考虑消费者在有什么需要的情况下才会登录我们的网站,我们应该如何满足消费者的需要,以什么样的方式满足消费者的需要以及如何留住消费者或者说让消费者关注我们的网站。这几个问题都是难题,必需做好深入的市场调查。

  例如:某医药企业希望通过企业网站建立自主媒体,该网站在建立之初将网站所提供的内容做了规划,该网站除了提供产品信息,服务信息,销售信息等企业相关信息外,最重要的是为消费者提供网上的会员俱乐部服务,俱乐部内的服务包括,为会员不定期提供某网络游戏卡,为会员提供某付费网站的vip服务(可以是企业的内部信息,包括涨价、促销等信息,外人看不到,只有会员看的到,让我们的会员认为他们所了解的是企业最高的机密,),根据会员为企业网站所出的贡献,为会员提供打折购物的的优惠卡,为忠实的会员提供网络移动硬盘等等。在这里必须强调一点,企业网站最好能为会员提供一款网络产品,例如网络硬盘,只要会员需要使用网络硬盘,就永远不会离开企业网站,企业的信息也可以顺畅的传达到消费者手里。

  以网络电视台,网络电台为企业的自主媒体,我们同样需要考虑为消费者提供什么样的内容,单一的企业相关信息,肯定不会得到消费者的长期使用,即使加上一些娱乐节目,消费者也未必会长期使用,因为目前提供网络电视和网络电台的媒体已经非常成熟。

  企业要搞网络电视台和网络电台,一定要得到消费者长期的关注,这样才能达到我们想要的效果,因此一定要办有特色的节目,办特色的节目又需要投入巨额的资金,一个节目以1小时为例,至少需要办十几个节目,这和做电视台已经没有什么区别了,如果说我们播放一些电视剧或者电影,我认为对于企业自主媒体没有任何用,因为目前提供网络电视和网络电台的专业媒体已经非常多,做为企业的自主媒体,不具备任何竞争力。因此,企业以网络电视台,网络电台为自主媒体的设想,只能说在理论上成立,但在实际操作中,困难太多,风险太大,不建议企业用此方法建立自主媒体。

  以电子书做为企业的自主媒体,我们同样要考虑的问题是提供什么样的内容,还是以医药企业为例,企业可以在电子书内设置企业动态,产品展示,健康生活等等,关于企业产品的相关故事可以通过常年征文的形式获得。当然,除了这些内容,我们还可以曾加一些特色的内容,例如:本企业管理实践。

  电子书虽然在传播上远不及其它自主媒体,但是电子书拥有超低的成本,在性价比上并不输与其它的自主媒体形式,如果企业尚在中小企业阶段,要做自主媒体最好是使用电子书。

  及时通讯工具、博客做为企业的自主媒体,最大的缺点就是无法进行控制,如果QQ不让你使用,某博客封杀了企业的博客,那么对于企业自主媒体来讲是毁灭性的打击。

  及时通讯工具最大的优势就是及时性,企业信息可以在第一时间传达到消费者手里,而其投入本身又不大,仅此两条,企业要建立自主媒体,及时通讯工具的使用就是必不可少的。

  而对于博客,最大的优势无疑是超低的建设成本,但是它的维护成本和企业网站差不多,同时在作用方面和企业网站可以说是重复的,所以说企业以博客为自主媒体,不如以企业网站为自主媒体。

  最后,对于企业建立自主媒体,我建议,可以将企业网站,及时通讯工具以及电子书相结合,做成一个多平台、多形式的企业自主媒体。

 

当前中国的绝大多数医药保健品企业网站还停留在网站名片的阶段,也就是说,企业的网站仅仅是介绍企业的历史,企业的主营业务,企业的联系方式等,可以说这种网站的内容对于医药保健品企业来讲起不到良好的广而告之作用,更是起不到为企业创造利润的作用。

  医药保健品企业的互联网建设是一个大课题,是医药保健品企业同互联网相结合给现代企业带来的经营管理上的变革.在有限的篇幅内我希望能够给读者带来一些建设思路。

  医药保健品企业的互联网建设包括三大模块:网络营销模块,人力资源模块,公共关系模块.这三大模块是由数个平台组成,结合目前医药保健品企业的现状,我所能够想到的平台包括:市场调查平台,消费者服务平台,网络交易平台,品牌推广平台,自主媒体平台,外脑平台,内部沟通平台,招聘平台,内部学习测评平台等,随着今后互联网技术的进步以及医药保健品企业发展的需要,医药保健品企业在互联网上建设的平台只会越来越多.下面我将对三大模块下的各个平台做一个介绍.

  企业的决策应建立在市场调查的基础之上,通过传统的调查渠道,很难得到真实的调查数据,在做市场调查时,只有找到对企业,对产品有兴趣的消费者,消费者才会认真完成调查问卷,而在茫茫人海中,我们是无法准确知道谁有兴趣,谁没有兴趣,因此传统的市场调查手段给企业带来的是严重失真的调查数据。网络调查则不然,网络调查虽然是被动调查,但是可以得到最真实的数据,只要调查的内容符合消费者的利益,并给予一定的奖励,消费者积极参与市场调查是完全可能的。

  网络调查平台的建立可以通过多种渠道进行,可以借助现有的及时通讯工具,门户类网站的论坛,博客,企业网站等,网络调查平台的建设,我们必需注意一个细节,调查的内容一定要放在调查的人群中,例如:调查女孩子减肥的原因,如果放到了管理人网上,不用想,参与的人了了无几,当然如果放在QQ空间进行调查,就会有较好的效果。

  网络消费者服务平台的建立对于企业来讲具有非常重要的意义,它可以帮助企业实现不受任何外界条件影响的7*24小时服务,消费者不需要走出家门,只要上网就可以获得全程的咨询服务,特别是今后视频技术的发展,这项服务内容将会变的更宽泛,更具有实践意义。

  网络消费者服务平台可以为消费者提供售前服务,售中服务以及售后服务,及时解决消费者心中的疑虑,将非常有助于消费者产生正面的购买决策以及忠诚度。我调查了100位网友关于售前服务,调查结果显示,当消费者希望了解企业产品时,如果通过网络能够在第一时间解决消费者的所有疑虑,通过各种销售渠道第一时间购买该产品的几率超过60%。而如果企业没有能够通过网络及时解决消费者的疑虑,消费者可能购买的几率仅为38%,可见通过网络及时解决消费者的疑虑对于企业来讲是多么的重要!

  在这必需提一下点对点的售前咨询,通过举例来说明它的重要性,如某笔记本制造企业,如果网友希望购买笔记本,那么他们通过在线的服务平台找到该企业,咨询人员可通过消费者提供的计算机功能参数以及价格等条件,为消费者推荐几款产品,消费者可以通过视频看到该产品的实物,通过演示,将增加消费者购买该产品的可能。

  企业建立网络消费者服务平台,一定要有及时的通讯工具,可以通过网络电话的软件,也可以通过QQ,MSN等免费语音工具。今后随着消费者购买习惯的改变,对于企业来讲,网络消费者服务平台是必需的,否则还没有和别的企业正面竞争,就输在了对消费者的要约环节。

  网络交易平台的建立是企业进行电子商务的必要环节,它不仅可以节约企业成本,还可以降低消费者的购买费用,这对于企业和消费者是一件双赢的事情,但是网络交易平台的建立需要企业解决好同代理商之间的关系。在以前的文章中,我提到过解决方法,由总部统一接收网络订单,由代理商负责送货,利润由企业和代理商来分。

  网络交易平台的建立,知名企业可以使用现有的b2c平台,也可以自建平台,考虑到企业今后的生存,企业掌控网络终端还是很有必要的,对于中小企业,因为网络信誉度的问题,初期自建平台的意义不大,使用现有的b2c平台就可以了,今后企业有一定的品牌知名度,再自建终端也不迟。

  品牌推广平台的建立可以大大节约企业的推广宣传费用,除了人工成本,不需要支付额外的广告费用。网络品牌推广,对企业的产品可以在很短的时间内起到广而告知的作用,对于知名企业同时可以起到提升品牌形象的作用,从而提高消费者的忠诚度,而对于非知名品牌的企业,对于品牌形象的提升作用不大。例如:札撒狼酒,在中原以外的地区还是一个非知名品牌的酒 ,那么通过网络品牌的推广,它可以迅速告知中原以外地区的广大消费者有这么一个品牌的酒,但是中原地区以外的消费者很难去消费这个酒,因为消费者心里对这个酒的价值评判是较低的。但是,如果札撒狼酒告知的是中原以内的消费者,那么中原以内的消费者会认为,札撒狼酒这个企业真不错,在网络上也可以购买到札撒狼酒,从而形成对札撒狼酒的良好印象。

  企业在进行品牌推广时,可以借助论坛、QQ群、QQ空间、视频网站、博客、企业网站、游戏、WIN7边框工具栏,电子书、搜索引擎等平台进行品牌推广,而在推广的形式上可以借助软文、冠名、点对点、口碑、趣图、在线抽奖、视频等形式。

  企业在进行网络品牌推广平台的建设时,应重点结合本企业的现实情况以及产品的特点选择合适的平台组合和形式组合,在这里我对每一种平台的使用以及方式的使用不做详解,在以前的一些文章中已经涉及到这一问题。

  企业自主媒体的建立,在三鹿事件之前,我没有想到这个平台的重要性,但是三鹿事件发生后,我意识到企业通过网络建立的自主媒体对于企业突发事件的重要性,我们中国人有句成语叫“有口难辩”,在面对公共关系危机时,有口尚且难辩,更何况无口呢,所以企业一定要有自己的口。

  在建设企业自主媒体时,必须要找到可以传播信息的平台,目前在网络上可以传播信息的平台包括:企业网站,企业网络电视、企业网络电台、企业电子书、及时通讯工具以及博客。这六种自主网络媒体平台,企业该如何选择,我建议,可以将企业网站,及时通讯工具以及电子书相结合,做成一个多平台、多形式的企业自主媒体。对于建立企业自主媒体,在我的《建立企业自主网络媒体》中有详细的论述,在这里我不再做详解。

  企业外脑平台是借助企业外部智慧为企业提供知识支持, 在企业外脑的使用上,可涉及营销、技术、设计等企业的方方面面,这是对我多次提到的“前店后坊”模式的部分应用,对于企业来讲,企业要壮大,不仅仅需要财力物力的支持,更需要人力的支持,一个企业要实现1个亿的销售额就需要有实现这一个亿销售额的人力物力的支撑,没有人力什么都是空谈。

  在建立企业外脑平台时,可以借助企业网站本身进行,可以以征集的形式向企业外部获得知识支持,当然这里又牵扯到另外一个问题,外脑如何得知企业网站有外脑平台呢。为了解决这一个问题,企业网站在建设之初就需要建设一个外脑平台,同时,在一些面对媒体的机会,企业的负责人应该去广泛的宣传这一平台。为了保持平台的持久性有效,平台应定期对为企业做出贡献的外脑进行一定的奖励,并予以公布,也可以通过传统媒体公布评奖结果,企业可聘请一些外脑成为企业的咨询顾问,或者直接将外脑挖入企业。

  现代企业缺乏内部沟通,不只是领导与员工之间缺乏内部沟通,员工同员工之间同样缺乏内部沟通,这并不是大家不愿意沟通,而是缺乏一个沟通的平台。网络内部沟通平台的建立可以大大改善这一情况,它可以不受时间和地点的限制,只要上网就可以进行企业的内部沟通,我们可以通过网络内部沟通平台了解到员工对企业某一决策的认识,可以让领导对员工,员工对领导有一个全面的认识等等。这样的内部沟通平台也很容易发掘企业内部员工的特长,对人事活动具有重要的参考价值。

  内部沟通平台的建立可以通过论坛,博客,及时聊天工具来实现,可以要求员工在企业网站上实名开博,让员工在公司的网站上记录他的成长历程,让员工参与企业论坛内的讨论,为企业献计献策,同时领导还可以通过QQ等及时通讯聊天工具和公司的员工谈心,了解员工当前的情况,对于存在心里问题的员工,可以及时给予解决。

  企业网络沟通平台的建立,不需要耗费太多的成本,企业在建设网站指之初就应该考虑到对该平台的建设,该平台的建立对于规模较大的企业具有特别的实践意义,企业可以通过网络监控的各个分公司的情况,企业的领导不需要去实地考察,就可以从分公司员工的口中获得分公司的真实情况,企业网络沟通平台的建立犹如给企业装上千里眼和顺风儿。

  招聘平台的建立是解决企业招聘成本的重要环节,同时也可以实现无岗位不带薪的试用,企业日常的招聘均是大海捞针式的招聘,在茫茫人海中,要招聘到符合企业要求的人才是何其难,做为医药保健品企业,我们可以更换一种思路,让有能力的人来主动找我们,这就需要我们建设一套健全的网络招聘平台。

  健全的企业网络招聘平台,不能像一些企业网站一样,把招聘信息挂在网上就行了,企业可以把企业内的所有岗位的岗位说明书放在网上,只要符合要求的人,均可向公司申请职位,如果公司没有空位,可以邀请应聘的人参与公司网站的内部沟通平台,可以让应聘者通过内部沟通平台了解公司,也可以让公司进一步了解应聘者,在进行内部沟通时,应聘者可以认识企业内部的老员工,如果有一天,公司要发展壮大,或者有人事变动,这位新员工进入公司时,不会有任何的陌生感,这样也大大降低了新员工的磨合期,同时大大降低了企业的招聘成本。

  对于企业来讲,建立完善的网络招聘平台,仅仅是为那些可能进入公司的人提供了一个内部沟通的账号,在人力成本方面,人力资源部日常闲置的人力足以应对此平台的正常运作。在前面,我们提到的企业外脑,也可由人力资源部日常监控。

  网络内部学习测评平台的建立对于企业建立学习型组织可以起到积极的作用,过去我们搞学习性组织必不可少的墙报板报正在失去它存在的作用, 主要是因为在目前这个信息社会,墙报与板报的更新速度已经无法满足企业的正常需要,墙报和板报的作用也在逐步转化。如今替代墙报板报的正是我们的企业网站。

  企业建立内部学习测评平台可以通过网站将和企业相关的新闻咨询上传到公司网站上,同时可以将企业内部的培训视频,一些知名讲师的培训视频上传到公司的网站上供企业内员工学习使用,当然学习完后,还可以通过网络完成学习后的跟踪测评。企业这样做,不仅可以提高员工的学习能力,还可以了解到那些员工仍然适合企业,那些员工需要被淘汰,为企业内部的人事变动提供可靠的数据参考。

  企业内部学习测试平台的建立,不需要很复杂,只要网站提供文字,图片,视频的上传功能既可,在进行测评时,可以避免耽误正常的工作时间,让员工回家通过互联网下载试题,完毕后通过email传回人力资源部,这一做法还可以大量节约企业用纸。内部学习测评平台通过和内部沟通平台的结合,可以让员工之间相互学习,共同进步,真正的通过网络将企业转变为学习型组织。

  最后,要做一些总结,医药保健品企业的互联网建设绝对不是简单的名片式建设,搞名片建设那是在做企业形象工程,对企业的经营管理没有任何的现实意义,同时还要耗费网络建设费用,在如今这个信息时代,我们的企业不能很好的使用互联网,那么在同行竞争中必然处于劣势,或许今天我们还看不到企业网站建设的重要性,甚至觉得一些想法是天马行空,但是我相信,在未来随着社会和技术的进步,这都会成为现实。

 

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