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王亮

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王亮,医药行业资深营销专家,曾任地区经理、企划部经理、调研部经理、市场总监、招商总监、营销总监、副总经理等职务,现任某国内知名制药企业事业部总经理。本身为《中国医药报》、《医药经济报》、《医药观察家报》等多家知名媒体特聘专家,米内网、中国营销传播网、三九健康网、第一营销网、中国品牌网等多家知名网站专栏作家。一直从事药品销售、市场管理、政府事物管理等相关工作,对于市场走势、政策分析、企经营管理有较深的造诣!先为国内多家管理咨询公司特聘专家讲师,国内多所高校特聘讲师,曾多次受邀为国内大型知名医药企业、外企、股份制和民营企业进行系统培训和管理咨询,深受学员和企业的一致好评。

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2015悄然结束,2016年已然到来。回顾

2015悄然结束,2016年已然到来。回顾2015年,被众多医药圈同仁称之为“最看不懂,最不想看,最没法看,最煎熬”的一年。之所以会出现这样的情况,既受到整个经济大环境不景气和企业GMP

新版基药在路上

2014-01-16 15:12 [收藏]

卫生部正式公布《国家基本药物目录》(2012年版),并宣布将于5月1日起施行。新版基药目录分为化学药品和生物制品、中成药、中药饮片三个部分,其中,化学药品和生物制品317种、中成药203种,共计520种,较2009年版扩容逾6成。其中,抗肿瘤药、儿童用药成为其中最大亮点,中药因新增独家品种之多也广受关注。

在此节点下,我们特策划了“新版基药目录”的话题,特诚挚邀请医药行业实战营销专家王亮先生针对对新版基药目录进行解读,分析其对企业和市场格局的影响,并对未来基本药物制度的走向进行预判。

关于目录

1、 此前,“新版基药目录即将出台”的消息就已甚嚣尘上,而最终该目录在十八大之后尘埃落定。整体上,您对新版基药目录的评价是什么?

王亮:作为国家医改的重要环节,基本药物制度的推进力度是非常迅猛的。而基本药物目录作为前一轮基本药物制度推行过程中的核心要素,在经历了发布时间的几番反复之后终于发布了。纵观本次被行业关注极高的2012版基本药物目录,与之前相关领导对外放出的关于此次目录在产品数量、产品构成、增加种类等方面的信息十分吻合,应该说新版目录的出台,给2013年的医药行业一个明显的信号,新一轮的市场洗牌和企业洗牌即将开始,。

2、 较之2009版目录,新版基药目录主要有哪些变化?最大的变化又是什么?

当手机进入智能化时代,从单核到双核可以极大提升运行速度和使用感受。那么,当医药行业进行新医改时代,特别是传统的基层市场在以省级基药招投标为核心的配送和学术营销模式主导下发生翻天覆地的变化时,以普药为主导产品的企业如何应对才能提升企业的市场反应速度从而保证产品销售,则需要企业从内部修炼做起,把握企业产品与政策、市场和操作模式之间的关联性,通过合理规划来实施“三核驱动策略”。

之一:基药精细化操作

 普药企业之所以在新医改后的市场操作面临极大的困难,核心就是基本药物制度实施而带来的整个基层市场乃至二三级医院市场的变化。在520基药目录发布并实施后,基药产品可以预见的市场大扩容让企业期待。但是,基本药物制度的全面落实必将对今后的市场产品格局、企业格局、商业格局乃至终端市场的用药格局产生极大的影响,彻底改变之前的市场。建立对这个问题的认识上,普药企业的核心工作就“抓产品、抓增补、抓投标、抓配送”。

抓产品:在520目录出台后,很多企业面临的同一个问题就是虽然企业也有很多产品进入了目录,但是这些产品的竞争厂家较多,无法保证最终中标,反而成了鸡肋产品,不知如何是好。面对这个问题,企业需要对自己进入基药目录的产品进行细化研究,针对产品进行分类(10家内的,50家内的,100家内,100家外的),以此确定产品的市场招投标和操作的核心。同时,还要综合分析同类产品的市场表现情况,在竞争对手的重点省份市场、面对大企业的同一产品都要有所预案,从而保证尽可能的产品在本省所在地中标以及相关市场中标。

抓增补:对于普药企业来讲,保证尽可能多的产品中标是前提,所以一定格外关注不同省份针对产品进行增补的市场契机。尽可能的利用各种资源和关系将企业的产品进行省级增补,从而带动企业销售。但是需要注意的问题是:在选择增补产品上,最好是独家的或厂家少但是企业有价格、专利等方面优势的。同时,对于所增补产品还要认真考虑产品在不同省份的治疗病症的市场大小。

抓投标:在做好产品分析和增补工作后,会面临的就是招投标问题。这里面需要注意的问题关键是:独家品种保价格,非独家品种保中标。从最近政策一连串的趋势来看,未来的招投标更多的是考验企业的规模、服务、排名等综合实力,如何利用一切资源加强企业的这方面见识尤为重要。

抓配送:在完成上面三个环节之后,企业要进入选择配送商的市场销售环节。进入这个环节后,企业往往根据自己产品的实际情况来选择商业公司进行市场配送,以为抓住了商业公司的渠道配送并辅之以医疗机构的动销就可以实现大规模销售了。其实这样的认识是不对,企业忽视了一个问题,基本药物的采购对象到底是谁,不是我们认识的医疗机构,而是省级政府。从之前进行的基药在全国的运作情况来看,之所以中标后产品的实际采购量不大,表面上与医疗机构的采购量偏少政府的资金投入不够有关,但是实质上则是政府在有限的采购资金下控制基层医疗机构对产品的采购有关。所以,在配送阶段除了做好环节的促进,还要一如既往的做好政府的工作,保证政府愿意采购以促进医疗机构使用。

之二:商务深度分销

普药企业的传统运作模式是以商业流通为主,依托各种规模和区域的商业公司来实现产品的销售。于是在新医改开始之前,普药企业的主要依靠产品成本的比拼,以及与太和市场、九州通这类大型商流企业的关系来促进产品的销售,往往都会取得不错的销量。

 城镇化是十八大重点提及的一个内容,已经作为本届政府高层领导重点关注并实施的工作内容之一。而作为经济发展的必然结果和社会形态向高层次发展的客观表现,城镇化不仅表现为人口由农村向城镇转移,以及城镇人口增长、城镇区域扩张,还表现为生产要素向城镇集聚、城镇自身功能不断完善以及社会经济生活由乡村型向城镇型过渡等。

在我国的城镇化发展过程中,其显著特点表现为:城镇和城市的数目不断增长、人口不断增加、用地规模的不断增加、消费习惯和配套设施的需求巨大、农村人口的减少和村庄的消失、以及政府主导的色彩较为浓重,发展不均衡性长期存在、人员转移后的土地和身份变更后过度等问题。

在国家层面将城镇化作为十八大重要施政内容的前提下,对于医药行业而言城镇化带来的机遇也就显而易见了。首先,伴随着中小城市、县城和大乡镇等形式在城镇化进程过程中人口数量的增多,必然带来人们对于医疗保障需求的显著增加。这种需求增加带来的将是高端医院、社区门诊及药店等方面的多元化需求。其次,由于目前全国范围内的城镇化进程快慢不一,东部沿海地区的进展较快,而中西部地区的进程较慢。但是我们看到的是目前国家政策重点倾斜于中西部地区,会直接对该区域的药企发展是个巨大的机遇。第三,伴随着基药制度的深入推广和省级招办的启动,未来必然会有大量的产品因为不能中标而退出基层市场和高端临床市场,这些企业之前的聚集方向主要集中在大中城市的大连锁、中小连锁、单体药店、社区门诊和民营医院市场。伴随着以中小城市、县城及大乡镇为代表的城镇化步伐加快,则为这类企业带来了更多的市场竞争机会。

在城镇化进程加快所带来的机遇面前,我们可以大胆的预测到一些显著的比那话:1、大型连锁根据战略指导,将优先进入城镇化实施排头兵的大中城市进行区域布局;2、伴随着县城和大乡镇的城镇化进程,社区门诊的逐步兴起,与之相对应的商业公司等渠道终端必将予以重视并形成合作供应关系;3、县乡级市场伴随着城镇化进程,以纯销型商业公司、中小连锁、单体药店为代表的零售重点也必然会大量出现;4、伴随着这城镇化进展,从农村到城市人口转移,其本身的生活档次和消费习惯必然会得到较大的提升,这样原来较为保守的药品消费结构必然会被打破。之前以便宜药、小厂高毛药、常用病治疗普通用药为核心的产品结构必然会演变为品牌药、高质量好疗效的药品、保健品、治疗糖尿病风湿病等为代表的慢性疾病的特效药等。  

在这样一个大趋势大背景下,OTC企业的营销也必然需要根据大趋势进行调整和布局,不妨从以下几个方面来实施:

1、人员储备,又快又好

城镇化进程面对的中小城市、县城和大乡镇这样一个趋势,也就注定了借助城镇化东风进行市场进入的企业要将战场从大中型城市的大型连锁、中型连锁扭转过来,不能以大中型市场的零售市场操作手法来操作。要综合考虑中小城市、县城和大乡镇在区域划分上较为分散的特点,需要企业根据实际情况来配置人员和队伍,以之前的三终端模式为基础,做好人员储备和布局。

2、产品组合,满足需求

根据城镇化进程的趋势所带来的药品结构的变化,对于企业来讲就不能将这类市场当做传统的基层市场的产品布局来操作,而要根据其发展特点通过企业品牌药打造、常用药结合慢性病新药以及院外临床销售类产品为组合,根据地区性用药习惯来配置产品才能满足需求,提升销售。

3、找好市场,重点开发

对于企业而言,品牌产品和样板市场的巨大影响作用不可小视。品牌产品是解决企业渠道影响力和市场影响力的关键,也是企业大规模集中生产降低成本提升利益的核心。而样板市场不仅是企业销量保障的关键,也是企业模式复制的试验田。所以在城镇化的浪潮下,企业要实现抢占扩容后零售市场的战略意图,就要根据城镇化的进展程度以及本身企业市场操作的情况来合理规划自己的重点市场,并给与政策方面的倾斜来推进。同时,还要考虑该市场的企业重点产品选择问题,因为企业的主导产品往往与不同市场的需求是不尽相同的,但是很多企业又觉得自身的产品在哪里都受欢迎,这就造成了企业确定的重点产品在不同的市场销售结果不一样,这一点尤其重要。

4、寻找伙伴,借势共赢

既然我们清楚的城镇化下的市场特性、产品需求、渠道变化,在确定了人员、产品和市场后,采取什么样的模式有针对的高效开发就显得尤为重要了。对于企业而言,有实力完全自建队伍开发的毕竟不多。更多的还是要实施两条腿走路的策略,一方面在重点自营市场依靠自建队伍保证销售,同时在非重点市场则需要通过招商的模式来开发。这里重点强调招商模式,企业千万不能将其定义的过于狭隘,一提到招商就是通过电话和驻地等模式招个人代理商。我们应该看到的是,伴随着医药行业的发展变化,招商的对象也呈现出多元化的趋势:个人代理商、大中小型连锁直供、区域内实施终端直营的商业公司、民营医院等医疗机构以及在区域市场有终端队伍的厂家和实施区域重点纯销的专业代理机构都可以作为我们的合作伙伴,借势才能共赢。

 

 

发表于《第一药店》2013年8月19号“产业链-营销版”

 

王亮,医药行业实战营销专家,历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务,现任国内某制药股份公司销售总经理。理论与实践功底扎实,对医改政策有深入的研究和独到的见解,积极探索新形势下的基本药物操作转型,同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家,第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家,中国医药企业管理协会等机构特邀专家,为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场,深受一致好评!   邮  箱:wl51688@sohu.com

 

 

 

 

近年来,受地方政策差异性的影响,区域市场已逐步取代传统的营销模式,成为当下药企营销的主流趋势。对药企而言,区域市场不仅能更精准地反映市场情况,还能使企业的策略执行得更加有效和到位。或许正因此,设立区域市场也被大多数药企视为“以点带面”式辐射全国市场的重要一步。正如某业内专家所言,没有区域市场的繁荣,就没有药企的成功。

然而,在区域市场的实际运作过程中,难免会遇到问题,大到区域市场的运作战略,小到人员的配置与管理等各个方面。为此,本报精心策划了“区域市场的运作”话题,邀请业内知名专家、本报特约观察家王亮先生参与,探讨区域市场的营销与管理。

1 据了解,目前区域市场已越来越多地成为药企的主攻战场,不少药企甚至投重兵在一些重要的省份。在您看来,药企培养区域市场的原因有哪些?区域市场对药企又有何意义?可从药企自身需要、产品的市场扩张战略等方面,结合实例进行分析。

王亮:随着新医改的推进,行业整合加剧和高度竞争成为企业不得不面对的问题。在这样一个大趋势下,中小企业的经营策略发生重大变化就显得很有必要。其中最重要的一个变化就是结合企业自身的优势而兴起的“区域市场运作”的不断突出和深化。造成这种局面出现的原因一方面是因为新医改造成的以省级市场招投标为核心的基药和非基药运作造成了每个省份不同的操作策略,而企业的政府事务及相关资源往往相对比较固定,企业必须要根据不同政府关系及市场中标情况调整策略针对区域市场运作。另一方面,企业面对日益高涨的生产成本、GMP认证、招投标应对、人员招聘管理等费用,没有几家企业可以全国范围内实施大规模的人海战术,毕竟费用支出针对企业会是个大问题。而企业要满足产能需求和销售需要,就必须要整合资源利用好手里现有的资源集中到一个或几个市场来重点运作,才会以相对较少的投入获得较好的收获。同时,企业运作的重点区域市场由于大多数在企业所在地市场以及有较强品牌影响力的区域,会促进企业在市场运作过程中减少终端和渠道抵触,快速进入市场获得销量。

中小企业实施区域市场运作通过资源有针对性的投入,不仅可以极大提升企业在区域市场的渠道和终端的影响,将企业确定的终端市场做深做透,为接来下的新品上市和产品销售打下坚实基础。同时,根据20/80原则,重点区域市场销量的保障会直接决定企业整体销售指标的完成,实现企业的发展需求。

2 随着近几年医药行业政策的密集出台,市场环境也发生了极大的变化。据您了解,这些政策的变化对区域市场的运作有何影响?在此情况下,您认为药企应如何做好区域市场上营销渠道和模式的定位?

王亮:由于受到新医改下各种行业政策的影响,在区域市场的运作上会发生较大的变化,首选企业选择的重点区域市场不能再以企业所在地为判断,而要以是否能通过政策解读和政府事务工作的开展获得进入目录和中标资格为核心。另外,企业要根据自身产品的实际情况,来确定运作的关键是通过渠道配送还是终端直营来进行市场开发。在这样的情况下,一方面要首选考虑企业的产品适合的渠道(基药、OTC或是处方药),从而便于根据产品实际确定区域操作模式和运作策略;另一方面,企业要根据自身在相关区域市场的政府市场能力和人员终端把控能力来确定市场开发策略。

3 谈及区域市场的营销,有专家指出,在对区域市场进行分类定位的同时,相关营销策略也应随之改变。目前,您所了解的区域市场类型有哪些?针对不同类型的区域又该采取什么样的营销策略?

王亮:新医改的推进,在政府为主导的行业发展大趋势下,以医保和招投标为核心的政府办医疗机构会是未来药品销售的核心渠道,这应该是企业重点要抓的主流。这类市场就必然要求企业在重点区域通过政府事务工作开展,获得医保、目录、物价和招投标方面的区域优势,通过中标来保证区域市场的进入资格,并通过选择合适的配送商及确定重点操作模式来实施销量最大化。另外,在以民营医院、社区服务中心和民营诊所、药店为代表的自由市场,企业的区域运作策略就要充分结合企业的区域优势和产品特点,通过人员终端直营的模式实施产品铺货进入、各种形式的终端销售动销来开展区域终端的全方位合作和销量提升。

4 值得注意的是,无论是在开发前期还是经营后期,区域市场的管理都显得尤为重要。为此,从产品、物流和人员管理三个角度出发,您认为区域市场的管理容易出现哪些问题?对此又该如何解决?

王亮:区域市场的运作,是建立在全方位精细化操作为核心的前提下,因而在管理上就显得特别重要。

A、 产品方面:企业自身的成本控制、质量控制、品牌运作、目录进入、物价办理、

招投标应对等几个核心问题,会直接影响企业的销量获得和生死。质量控制上,在国家加大监管力度的大背景下,政策对产品质量的一票否决将直接决定企业的生死,所以企业保证产品质量是企业参与市场销售的第一要素。目录及招投标应对上,在政府主导的行业发展大背景下,无法进入各种目录、不能确保中标将使得企业不得不退出规模庞大的医疗机构市场。而企业的成本控制不力、产品品牌影响力偏弱将使得企业在终端的竞争力减弱,无法快速有效的实现终端销售。因而,产品层面需要企业重点应对的以上三个核心问题,是需要企业首先解决的。

B、 人员方面:区域市场往往是企业重兵运作的市场,无论是通过招投标进入医疗机

构市场,还是通过自建队伍进入自由市场,都需要大量的人员来开展工作。所以,必不可少的就会出现人员管理不力导致产品无法中标而失去进入医疗机构的资格,因为环节管理不力导致的人员效率低下、费用支出过高等情况。这就需要企业要建立一套行之有效的管理制度,明确目标、明确过程管控、强化环节管理,通过奖罚分明的绩效考核体制来提升人员效率。

    c、物流方面:区域市场的货物配送,要通过对区域内商业公司的调研和选择,确定合适的合作伙伴。否则,因为商业公司选择不当,可能会出现货款风险,产品配送不到位而上黑名单等问题。为避免这个问题,在中标产品配送商的选择上,可以重点以国字头企业和区域大型商业为合作对象,不仅可以保证货款风险,还可以利用这些大型企业的资源为后期的目录、招投标等运作提供协助。对于非中标产品而言,则需要选择有终端销售网络的商业合作,从而利用他们强大的重点分销网络实现产品销售的一站式。

 

 5 随着区域市场的发展,不少药企会对区域市场重新定位,如部分药企只专注于区域市场,另一部分药企则在区域市场成熟后,将市场进一步扩大至全国范围。结合以上分析,在您看来,为使区域市场起到“以点带面”辐射全国的效果,药企应该做哪些准备工作?

王亮:对于不同的企业而言,区域市场重点发展之后的全面,始终会是大多数企业的终极目标。但是要实现从区域市场走向全面的最终目的,企业需要从三个方谋划:

A、 战略准备:企业要有明确的发展战略规划,这是建立在企业自有资源的前提下的,务必明确可行。这种资源是以产品为核心,资本为纽带而打造起来的。通过产品研发或购买,获得独家、医保等具备竞争力的产品面向全国市场运作。也可以通过企业并购来获得其他区域的企业、渠道资源逐步实施全国市场的迈进。

B、 策略准备:在明确的战略指引下企业可以依靠在成熟区域市场积累的操作经验,从而为区外市场的运作做好准备。这种策略准备应该是具备极强的可复制性,并最好具备深深的企业特有烙印而获得行业认可的,成功率会高很多。

C、 人员准备:企业任何经营都是需要人来完成,企业的全国范围扩张,也需要有一支战斗力强的队伍来实际操作。要培养这样一支队伍,企业除了要有较为科学先进的管理制度和考核提升机制培养出一大批来之能战的人员外,还需要企业要有较为科学先进的企业文化能快速接纳和融合后期加入的各种人员,一起组成企业的强大战斗力军团。

 

发表于《医药观察家报》2013年8月5号“精策划专栏”

 

王亮,医药行业实战营销专家,历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务,现任国内某制药股份公司销售总经理。理论与实践功底扎实,对医改政策有深入的研究和独到的见解,积极探索新形势下的基本药物操作转型,同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家,第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家,中国医药企业管理协会等机构特邀专家,为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场,深受一致好评!   邮  箱:wl51688@sohu.com

 

 

18luck新利

2013-05-27 15:51 [收藏]

日前,新版基药目录正式进入实施阶段,市场在未来3年持续扩容被看好,基药OTC的扩张,也将进一步挤占同类治疗领域中非基药OTC的空间,这无疑会对OTC的医疗终端和零售市场格局进行重新调整,这必然会对相关企业的销售产生影响,在此种情况下,处在其中的OTC企业该如何进行营销变革,已成为不得不思考的问题。

1、新版基药目录的实施必将会带来终端市场格局的调整,在您看来,这种调整将表现在哪些方面?

王亮:未来以省级招标为核心基药操作模式下,市场的主渠道不可避免的会倾斜在医疗机构,这里面既有基层医疗机构的百分百使用,也有向上扩容后的二三级医院市场占据相当比例的使用,都会是一块很大的主流销售市场。而未中标的产品则会大量流向以OTC零售药店和民营医院为代表的非政策市场进行激烈争夺。基药的强力推进,会对未来的市场渠道的划分造成深远的影响,将企业的产品销售转变为两个渠道终端“医疗机构和自由市场”。前者是大市场,会占据整个药品市场销售份额的80%乃至更多。后者是充分竞争的红海市场,会成为很多企业市场竞争的最后一根救命稻草!

 

2、作为OTC主要销售载体的零售终端,基药目录实施后,其产品结构会发生何种调整?

王亮:可以预见的是,未来基药全面实施之后,OTC零售市场的的产品数量会增多,很多在基药而未中标的产品会涌向OTC市场进行争夺。同时,产品的价格因为受到基药零差率的影响, OTC市场销售的产品也会逐步走低。另外,还会出现一个情况就是,原本只在医疗机构销售的独家基药等相关产品,因为医疗机构的拉动效应,企业会通过变换包装规格和形式的方式出现在OTC市场进行销售,从而增加产品的市场饱和度,实现临床带动销售。

 

3、有观点认为,基药品种的扩大,必然会对相同治疗领域内非基药产品的市场空间造成挤压,对此您如何看?比如对于非基药OTC产品,新版基药目录实施后,其将很难进入医院,相当于失去了医院终端市场,这对其销售是否会产生影响?其市场布局是否将做调整?

王亮:这种挤压主要是由于基药产品数量的扩大和销售范围的扩大双重造成的。这样,原本可以在二级以上医院销售的相同治疗领域的非基药产品,由于基药政策的强力推进,商业企业和代理商都会以基药的操作为主流,非基药产品的销量在医疗机构销量下滑的趋势不可避免。这样,对于此类产品的企业来讲,一方面是如何寻找合适的代理商以及调整操作模式保证医疗机构的销量不下滑或少下滑,另一方面则要考虑在自由市场的销售提升问题,探索在民营医院和OTC渠道的布局和突破。

 

4、基药目录的实施加上部分退出医院市场的品种转战OTC,整个OTC市场的竞争将进一步加剧。为了保证市场份额,企业必须开始重视OTC营销方式。具体而言,以前通常采用的OTC产品营销模式是怎样的?随着市场和竞争的改变,此种模式的弊端体现在哪些方面?

王亮:传统的OTC市场运作,大企业以“广告+渠道”的模式运作,通过大规模的广告投入来推进商业公司和代理商来进行终端运作。小企业则以“高毛+招商”为核心操作,主要突出代理商的区域市场把控实力,以产品的高毛利来推进市场销售。

这两种模式,在过去很长一段时间内,都很好的促进了企业在市场的销售。但是面对基药实施后越来越多的产品转战OTC市场,这两种模式必然会受到冲击。大企业的高举高打因为终端掌控力不足,容易造成渠道冲货,导致渠道混乱。因为价格透明导致利益不够,满足不了药店终端需求,很多药店只是把品牌产品作为促销的噱头利用,而主推同类的高毛利品种。小企业的借势销售模式,虽然迎合了终端药店的利润需求,但是由于产品的品牌知名度不高,患者的认可度不高而销量有限。同时,其过于依赖代理商,很容易造成对终端的失控,被有实力的代理商所左右。

 

5、有观点指出,OTC产品的营销变革已经刻不容缓,在您看来,应该从哪些方面进行变革?

王亮:鉴于以上实际情况,对于OTC企业及拥有基药OTC未中标产品的企业来讲,市场操作变革刻不容缓。毕竟,政府主导下的本次医改,对于医疗机构产品销售的扩容十分明显,而对于自由市场的销售促进则推动手段不多。

针对以上分析的大型企业和小型企业的不同操作模式,营销变革的核心集中在“抓品牌、抓终端、抓重点、抓主流”四个方面。

A、    抓品牌。毕竟药店产品销售的特性决定了患者对于熟悉的产品更愿意主

动购买,而企业如何打造企业品牌和产品品牌就显得尤为重要。当然,目前信息空前发达的情况下,央视广告一家独大的局面已经一去不返,如何根据产品的特性选择合适的媒体(如社区教育、新媒体、联合宣传等),则是企业打造产品品牌和企业品牌要重点考虑的问题。

B、    抓终端。药店销售的竞争,归根结底是药店铺货的竞争,是单店销售产

出的竞争。这就要求企业要不断加大终端队伍建设,通过人员覆盖和有效控制能保证铺货和产出。无论对于大企业还是小企业,抓好人员建设实现终端的掌控很关键。

C、    抓重点。这里主要讲的是重点市场、重点产品的有效结合问题。由于药

店数量庞大、中国地域广阔,企业要想做到全面实现自营人员的掌控,难度和投入都是非常大的。这就要求企业要清楚自己的核心产品在什么区域最适用,企业的战略市场在哪里,以重点资源完成对这类市场的掌控。

D、    抓主流。就是要清楚OTC市场的操作主流及区域主流是什么。根据企业

产品的不同情况,既可以实现KA直供与大连锁合作保证销量,也可以通过高毛首推与区域中小连锁和单体药店建立长期合作。甚至也可以与终端有庞大人员队伍和品牌影响力的企业合作实现产品销售。

 

发表于2013525日《医药观察家报》“专家访谈版”

 

王亮,医药行业实战营销专家,历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务,现任国内某上市企业营销中心总经理。理论与实践功底扎实,对医改政策有深入的研究和独到的见解,积极探索新形势下的基本药物操作转型,同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家,第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家,中国医药企业管理协会等机构特邀专家,为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场,深受一致好评!     箱:wl51688@sohu.com

 

 

 

本月,卫生部正式公布《国家基本药物目录》(2012年版),并宣布将于今年51日起施行。新版基药目录分为化学药品和生物制品、中成药、中药饮片三个部分,其中,化学药品和生物制品317种、中成药203种,共计520种,较2009年版扩容逾6成。其中,抗肿瘤药、儿童用药成为其中最大亮点,中药因新增独家品种之多也广受关注。

在此节点下,我们特策划了“新版基药目录”的话题,特诚挚邀请医药行业实战营销专家王亮先生针对对新版基药目录进行解读,分析其对企业和市场格局的影响,并对未来基本药物制度的走向进行预判。

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1、此前,“新版基药目录即将出台”的消息就已甚嚣尘上,而最终该目录在十八大之后尘埃落定。整体上,您对新版基药目录的评价是什么?

王亮:作为国家医改的重要环节,基本药物制度的推进力度是非常迅猛的。而基本药物目录作为前一轮基本药物制度推行过程中的核心要素,在经历了发布时间的几番反复之后终于发布了。纵观本次被行业关注极高的2012版基本药物目录,与之前相关领导对外放出的关于此次目录在产品数量、产品构成、增加种类等方面的信息十分吻合,应该说新版目录的出台,给2013年的医药行业一个明显的信号,新一轮的市场洗牌和企业洗牌即将开始,。

2、较之2009版目录,新版基药目录主要有哪些变化?其中最大的变化又是什么?

王亮:此次新版基药目录较之之前的目录有几个方面的变化:1、产品数量的变化,从307种增加到520种,不仅可以有效解决基层医院的用药数量问题,还给了企业最后一次进行基层市场抢占的机会。2、产品结构的变化,增加了基层市场经常使用的心脑血管、儿科及抗肿瘤方面的药品,表面了基本药物已经从廉价药向常用药方面转变了。3、中成药产品数量的增多,从上一版的一百余种占据三分之一,到这一版的203种占据近五分之二,中药企业在本轮基药招标采购的机遇也会大大增加。特别是其中的中药独家品种,更将成为一大看点。4、外资企业产品增多,2012版基药目录中出现的外资企业产品明显增多,一来可以看做是基本药物产品将逐步摆脱唯低价是举的局面,同时也可以看做是基本药物制度将把外资产品和国内产品拉到同一水平线的同等看待。

3、新版基药目录在品种、数量上都有较大扩容,在使用范围也将涵盖二、三级医院。这主要释放了哪些信号?代表着基药制度未来怎样的走向?

王亮:对于新版基药目录的品种、数量扩容,产品结构变化,乃至之前卫生部相关领导在不同场合对于未来基药在二三级医院市场使用比例的相关言论不难看出,未来的基本药物将在使用范围上有较大的突破,基本药物的市场规模也会随之扩大。同时,基本药物招标采购、价格零加成等政策的不断落实,会对二三级医院市场的现有招标采购制度也会是一个较大的冲击,基本药物在完成了对基层市场的行政化布局之后,会伴随着以付费制度改革和医药分家为核心的公立医院改革的推进,直接面对二三级医院市场的产品使用进行重新洗牌。

4、有分析认为,“尽管新版基药目录经过了长时间酝酿,但其并未明确价格体系,同时独家品种过多或许还会给相关产品降价设置障碍。”对此,您如何解读?在您看来,新版基药目录存在哪些待改进之处?

王亮:基本药物之所以一次又一次的在发布的节骨眼上被推迟,从透漏的消息来看就是因为独家产品数量过多、价格过高而带来的社保支付压力。毕竟,对基本药物而言,其作为政府买单、百姓受惠这样个明确定位的产品类别,明确了高价药在这个产品目录之中的存在是不合时宜的。从长远来看,中药产品(特别是其中的独家产品)在基本药物制度深化之下的统一定价或单独定价的趋势是明显,降价的趋势也很明显。从这个角度分析,此次基本药物目录调整的力度如此之大(外资药品出现和中药独家品种过多),到底基层市场的反响如何,还需要进一步关注。因此,本次的基药也必然会出现如上一次一样独家品种中标价较高,市场销售较好,最终导致医保的支付压力较大。所以,基本药物目录的产品调整也必将会在三年之后还会进行,最终几轮之后才确定出一个在产品数量和种类上真正适合使用目录。

l  关于企业

5、新版基药目录较2009版扩容六成,其中,抗肿瘤药、儿童用药有所增加,中药独家品种也新增了40余个。整体上,这将使哪些企业受益?又将有哪些企业面临挑战?

王亮:从新版基药目录不难看出,受益较大的企业主要是三类:

1、独家产品企业,必然会是全国基药招采最大的赢家,这类企业只需要提前准备产能保证产量以及产品质量,就会获得最大的收益。

2、中成药类企业,特别是其中有最新增加产品种类的:如儿童用药,心脑血管用药等产品的企业。此类企业将受到中药产品在新版基药目录数量提升以及新产品种类增加的双重利好而获得难得的发展机会。

3、外资企业,外资产品此次进入新版基药目录的数量增多,虽然从一方面来看可能会面临产品降价的风险。但是,从另外一方面来看,其产品由于受收到基药招采以企业综合实力和质量为核心的招采模式转变,以及基本药物与二三级医院联动的影响,会大大提升在县市级医疗机构的销量。

当然,对于那些生产企业众多普药类企业,特别是企业综合实力差,在上一轮招标采购中中标情况不好、配送不到位、甚至有不良记录的企业,必然会在新办基药目录51日推行后实施的新一轮招标采购中面临较大困境。

6、据透露,价格方案不久将出炉,新一轮采购随即也将开始,整体市场格局都会随之逐步调整。那么接下来国内药企应如何应对这些变化?请结合您所在企业或当地的企业谈谈。

王亮:目前仅从新版基药目录来看企业的应对策略,尚不足以全面应对基本药物制度可能从5月份之后的全国招采,还需要结合之前基本药物制度放出的各种风声和趋势来综合看待。从之前的综合消息来看,企业应对新一轮招标采购如果不是独家产品,则要从省级增补、企业综合实力打造、品牌效应和影响力、产品质量应对等多方面做工作,还是要考验企业的政府事务实力。

7、在默沙东的舒降之进入2009版目录后,施贵宝、辉瑞、罗氏等外资巨头的相关产品也进入了新目录。这是否意味着,外资药企优势品种所拥有的价格优势将大打折扣?为什么?外资药企还将面临哪些问题?

王亮:这里面首先要谈两个不要怀疑:一是不要怀疑外资企业的政府事务能力,他可以改变基本药物目录构成和招采制度;二是不要怀疑基本药物制度的本质,相信随着制度的完善会将国内企业产品和外资产品变成均等的对手。从以上两个看似矛盾的方面来解读新版基本药物目录外资产品大量出现,就相对容易解释了。外资企业产品从确定进入新版目录起,就做好了要以牺牲一定的价格优势来换取进入政府买单市场的巨大机遇。毕竟,基本药物制度可以预见将来会在二三级医院进行市场强势渗透和扩容,会极大的提升市场销售。但同时,二三级医院及以下市场之前一直是国内企业的成熟市场,外资企业进入需要面临熟悉市场、增配人员、建立销售网络和协调各种资源的问题,这些问题不是一朝一夕可以改变和完善的。毕竟这个市场的竞争则完全不同于三级以上医院的操作模式,对于外资企业是一个较大的挑战。

8、可以预见的是,随着新版基药目录作用日渐显现,国内药企与外资药企的竞争将更加激烈,“双方都需要在营销渠道、营销模式上等加以调整。”事实是否如此?

王亮:针对基本药物制度而言,新版目录的出台将会拉开新一轮基药招采的大幕。对于基本药物制度而言,国内企业经过第一轮全面招采的探索,其在适应性和熟悉程度方面要远远高于外资企业,且国内企业在二级以下医疗机构市场的占有率和影响力更强。而外资的产品之前一直在高端医院销售,依靠其单独定价具备的较高价格和空间进行运作。即使本次外资企业产品出现在新版基药目录中的数量增多,也不能看做是外资企业产品和国内企业产品全面竞争基层市场的开始,而应该看做是双方对于基药在二三级医院市场扩容后的一次市场新机遇预判。外资企业产品下探和国内企业产品上抬共同进入的二三级医院市场才是双方竞争的主要阵地。在这个市场上,双方必然要重新根据市场情况、产品情况等实际情况来建队伍、造模式来正面交锋。所以,未来以公立医院改革在全国范围内的县级医院启动为核心的二三级医院,国内企业和外资企业的比拼将会是一大看点,双方都需要顺势而为。

发表于201345日《医药观察家报》

王亮,医药行业实战营销专家,历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务,现任国内某上市企业营销中心总经理。理论与实践功底扎实,对医改政策有深入的研究和独到的见解,积极探索新形势下的基本药物操作转型,同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家,第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家,中国医药企业管理协会等机构特邀专家,为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场,深受一致好评!

  箱:wl51688@sohu.com

 

 

 

 

 

继十七大报告提出“建立国家基本药物制度”后,十八大报告又提出要“巩固基本药物制度”。我们可以看到国家对基层医疗市场依然非常重视,“强基层”的号角在十八大工作报告中继续吹响。

广东省卫生厅副厅长廖新波表示,“巩固基本药物制度意味着坚持并发展确有成效的制度成果,同时剔除存在的缺陷。基本药物制度是要保证老百姓用到有效而价格合适的药品,而不是廉价药。”

众所周知,基本药物制度2009年正式推出,当年配套颁布了第一版基本药物目录,各省市针对基本药物也实施了多次基药招标。安徽在全国开创的唯低价是取的基本药物招标模式,被看作为新一轮基药降价风暴,直接触发市场对于药品价格调整的预期。而现在,在低价论招标模式频出弊端后,国家明确提出“避免低价恶性竞争”,或预示着基药制度的转向。

本期中国医药联盟邀请到 行业知名营销专家王亮先生,共同探讨“十八大后”基本药物招标方向以及药企的基药招标观念以及方向。

 

中国医药联盟:请问当您听到廖新波厅长说“基本药物制度是要保证老百姓用到有效而价格合适的药品,而不是廉价药。”您的感受是怎样的?

王亮:基本药物制度从2009年实施以来,其核心目的非常明确就是为了解决老百姓的基本用药需求。在实施过程中,从目录的设定及基本药物招投标的推行,逐步将基本药物变成廉价药和便宜药的代名词。这样产生的结果就是各省招投标唯低价是举,导致了中小企业依靠牺牲质量等手段独家中标供应基层市场,最终牺牲的是老百姓的用药安全。此次基本药物定位的调整,将会极大改变基本药物产品构成及招投标模式,对于品牌企业参与市场竞争、医疗机构的产品使用范围及老百姓的用药安全都将获得极大保障。

 

中国医药联盟:过去,由于基药招标“唯低价是取”理论,大型药企的品牌药无奈不得在自降身价保市场和放弃基层医疗市场保价格中“二选一”。“十八大”后,您认为大型药企这种两难的局面会得到改善吗?

王亮:大企业、品牌企业是否能改变“降价保市场及二级市场与基层市场的选择”方面的问题,将取决与几个方面:一是基本药物定性的转变,从廉价药和便宜药改变为老百姓常用药;二是基本药物目录的调整,特别是廉价产品目录、紧缺药品目录、定点生产产品目录等的确定与调整;三是基本药物招投标策略的调整,从重价格转变为重经济技术标,从而保证产品质量和疗效,摆脱单独比拼价格的情况;四是基本药物制度向二三级市场的扩容,从制度层面保证统一使用及使用比例、考核措施的落实等。从目前透漏的各种信息来看,将朝着以上几个方面发展,对于大企业和品牌企业无疑将会是利好。

 

中国医药联盟:您所在的药企有涉及到基药招标工作吗?可以举例说说“十八大”后,贵公司在基药招标工作上有哪些改变?

王亮:目前我们企业主要以普药和OTC产品的市场运营为主,特别是普药操作方面,基本药物的招投标工作一直是我们的一个重点工作。对于今后基药招投标工作,将继续保持“政策为导向“的原则,紧盯国家的大政策及各省的小政策,不断强化信息的获得及招投标人员的专业能力的提升,通过建立产品中标数据库及信息获得、解读、资料准备、平台开户、价格确定、预警等流程,确保多中标、中好标,来真正带动普药在全国各个市场的销售。

 

中国医药联盟:一直以来,一些拥有低成本技术或者机制灵活的中小型药企,相对来说比较踊跃参与基药招标中,在这块大蛋糕中争取到的份额也相对较大。“十八大”后也会继续这样的发展趋势吗?请您分析一下。

王亮:从之前的基本药物在各省的招投标情况来看,中小企业在过去的两年在各省中标的比例是在不断降低的,但是数量依然不少。可以说,此次的基本药物制度的推行,给原来通过商业渠道分销依靠比拼价格和渠道关系的中小企业带来了前所未有的机遇。但是,随着低价中标无法供货、中标产品价格过低牺牲质量以及大企业对于唯低价是举模式的不断反对,政策对于这一块的调整就会在十八大之后有一个较为明确的界定。可以大胆的预测一下,未来的基本药物(特别是销量较大的产品)将会是大企业定点生产来实施的。而招投标模式的调整,从重视商务标变为重视经济技术部的比拼,对于中小企业也将是一个重大的打击。

 

中国医药联盟:可以看到政府对技术标的重视,表明政策和市场对创新药物有足够的尊重,创新型药企该如何抓住机遇迅速成长?

王亮:衡量药企的核心竞争力可以从几个方面来看:产品、资本、关系、营销等,其中的核心要素不是销售能力而是产品能力。产品的创新才是企业未来发展的关键,企业比拼的不是销售模式的先进与否,而是是否有好的产品来参与市场竞争。面对新医改在基层市场的及临床市场的不断深化和推进,创新型企业更应该抓住这样的好机遇,在新产品研发方面加大投入,从而将市场竞争从市场转移到研发中心,从而获得经营的核心竞争力。

 

中国医药联盟:请谈谈您对基药招标有什么样的建议?

王亮:对于基药的招投标,从过去的两年情况来看,可以说是三大模式下的百花齐放。企业在确定了307产品之后,还要应对各省不同的增补产品,应对各省不同的招投标模式和实施细则,对于企业市场竞争是个巨大的压力与挑战。同时,在产品中标之后还要面对市场销售不如预期,回款难度加大等各种情况。

因而,对于未来的基本药物招投标,希望国家政策可以有一个明确的界定,在产品目录的设定上考虑基层医疗市场的需求,拿出一个固定的产品目录限制各省的增补,减轻企业应对各省增补的负担。同时在招标模式上,尽量保持相对统一,从而不要让参与招标的企业陷入政府事务工作的泥潭。另外,在产品中标之后的市场销售方面要有所保障,从而使得企业在销售、回款等方面真正获得中标之后的市场收益。

 

 

王亮,医药行业实战营销专家,历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务,现任国内某上市企业营销中心总经理。理论与实践功底扎实,对医改政策有深入的研究和独到的见解,积极探索新形势下的基本药物操作转型,同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家,第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家,中国医药企业管理协会等机构特邀专家,为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场,深受一致好评!

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本期,本报观察家讲坛(A1版)推出“抗菌中药”专题,探讨在限抗令对抗菌药物市场的影响下,抗菌类中药是否会迎来发展契机,通过对比抗菌类中药与西药的区别,分析抗菌中药的优势,研究抗菌中药的市场营销以及企业应该如何抓住这一契机进行突破。我们诚恳地希望您在百忙之中抽出时间,接受电话采访或提供相关素材。

1《抗菌药物临床应用管理办法》将于近日正式实施,您认为对整个抗菌药行业及市场会带来哪些冲击和影响?

王亮:从办法实施来看,国家通过加强对临床使用抗生素的数量和临床医生使用抗生素权限的限制,必将影响抗生素在临床的使用规模。这种情况的持续推进,会直接导致抗生素销售的主流渠道(医院)现有产品的重新布局,同时对于目前数量众多的西药类抗生素生产企业也是一次洗牌和调整。

 

2、在限抗令之下,不少行业人士认为抗菌类中药制剂将迎来发展机遇,对此您是如何看待的?为什么?

王亮:因为在这次限抗令中明确不会限制中药类清热解毒产品,这对于生产和销售此类产品的企业而言无疑是巨大的利好。临床的抗生素洗牌释放出的产品需求空间将会是巨大的,也是中药类产品进入临床主渠道的机遇。

3、从产品属性角度来看,在抗菌类药物中,西药与中药有哪些区别?抗菌中药的优势主要体现在什么方面?

王亮:从产品属性来看,西药抗生素主要是单一化合物制剂,针对某一病症的效果快速、直接。而中药同类产品则主要是根据传统方剂和使用习惯,运用动植物和矿物质复合而来,可以针对病症进行综合调理,效果温和持久。此外,对于抗菌类中药产品而言,其对肝肾的毒副作用小也是其巨大优势。

4、就营销而言,目前抗菌类西药与中药的营销模式有何不同之处?在新的政策环境下,抗菌中药的营销是否需要进行突破或创新?如何结合产品自身的特色打开市场?

王亮:目前医药行业无论西药还是中药其营销模式基本没有什么差异,其主要的差异点在于学术的引证和出发的不同。在抗菌新政的影响下,临床市场的机会空前增大,这就要求有此类产品的企业,特别是医保、独家类的产品,要通过招投标、学术营销等手段,快速对接各级代理商或自营市场,抢夺临床市场的份额。

5、对于抗菌中药生产企业来说,您认为应该如何去抓住这一机遇?当务之急的工作的是什么?

王亮:医药行业的政策主导作用越发明显,本次临床的限抗令则会极大的改变临床抗生素市场中药和西药长久以来的强弱分明的格局。面对这样一个机会,中药生产企业一定要从创新开始,不断研发出具有自主知识产权的产品,从而极大缩小中药企业和西药企业的行业差距。对于中药企业而言,当务之急是要明确抗菌药物在各省的具体实施情况,从而摸清楚市场变化情况,及时快速的组织企业进行产品的招投标、围绕产品提升学术研究和营销能力,同时通过不断的品牌宣传和塑造,迎接放量巨大的临床市场需求。

 

发表于《医药观察家报》20129月版

 

王亮,医药行业实战营销专家,历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务,现任国内某上市企业营销中心总经理。理论与实践功底扎实,对医改政策有深入的研究和独到的见解,积极探索新形势下的基本药物操作转型,同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家,第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家,中国医药企业管理协会等机构特邀专家,为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场,深受一致好评!

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本期,本报观察家讲坛(A1版)推出“抗菌中药”专题,探讨在限抗令对抗菌药物市场的影响下,抗菌类中药是否会迎来发展契机,通过对比抗菌类中药与西药的区别,分析抗菌中药的优势,研究抗菌中药的市场营销以及企业应该如何抓住这一契机进行突破。我们诚恳地希望您在百忙之中抽出时间,接受电话采访或提供相关素材。

1《抗菌药物临床应用管理办法》将于近日正式实施,您认为对整个抗菌药行业及市场会带来哪些冲击和影响?

王亮:从办法实施来看,国家通过加强对临床使用抗生素的数量和临床医生使用抗生素权限的限制,必将影响抗生素在临床的使用规模。这种情况的持续推进,会直接导致抗生素销售的主流渠道(医院)现有产品的重新布局,同时对于目前数量众多的西药类抗生素生产企业也是一次洗牌和调整。

 

2、在限抗令之下,不少行业人士认为抗菌类中药制剂将迎来发展机遇,对此您是如何看待的?为什么?

王亮:因为在这次限抗令中明确不会限制中药类清热解毒产品,这对于生产和销售此类产品的企业而言无疑是巨大的利好。临床的抗生素洗牌释放出的产品需求空间将会是巨大的,也是中药类产品进入临床主渠道的机遇。

3、从产品属性角度来看,在抗菌类药物中,西药与中药有哪些区别?抗菌中药的优势主要体现在什么方面?

王亮:从产品属性来看,西药抗生素主要是单一化合物制剂,针对某一病症的效果快速、直接。而中药同类产品则主要是根据传统方剂和使用习惯,运用动植物和矿物质复合而来,可以针对病症进行综合调理,效果温和持久。此外,对于抗菌类中药产品而言,其对肝肾的毒副作用小也是其巨大优势。

4、就营销而言,目前抗菌类西药与中药的营销模式有何不同之处?在新的政策环境下,抗菌中药的营销是否需要进行突破或创新?如何结合产品自身的特色打开市场?

王亮:目前医药行业无论西药还是中药其营销模式基本没有什么差异,其主要的差异点在于学术的引证和出发的不同。在抗菌新政的影响下,临床市场的机会空前增大,这就要求有此类产品的企业,特别是医保、独家类的产品,要通过招投标、学术营销等手段,快速对接各级代理商或自营市场,抢夺临床市场的份额。

5、对于抗菌中药生产企业来说,您认为应该如何去抓住这一机遇?当务之急的工作的是什么?

王亮:医药行业的政策主导作用越发明显,本次临床的限抗令则会极大的改变临床抗生素市场中药和西药长久以来的强弱分明的格局。面对这样一个机会,中药生产企业一定要从创新开始,不断研发出具有自主知识产权的产品,从而极大缩小中药企业和西药企业的行业差距。对于中药企业而言,当务之急是要明确抗菌药物在各省的具体实施情况,从而摸清楚市场变化情况,及时快速的组织企业进行产品的招投标、围绕产品提升学术研究和营销能力,同时通过不断的品牌宣传和塑造,迎接放量巨大的临床市场需求。

 

发表于《医药观察家报》20129月版

 

王亮,医药行业实战营销专家,历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务,现任国内某上市企业营销中心总经理。理论与实践功底扎实,对医改政策有深入的研究和独到的见解,积极探索新形势下的基本药物操作转型,同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家,第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家,中国医药企业管理协会等机构特邀专家,为外资、合资、大型国企和私营企业提供各类专场培训近百场,深受一致好评!

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2010年以来,伴随着新医改各项制度的落实,对于医药行业的方方面面的影响都显现出来。探索阶段的公立医院改革,基本药物招投标、配送等不断调整,以及商务部主导下医药流通领域的一系列重大变革,使得以终端开发为核心的医药企业举步维艰。同样的,随着三控试点以及各地不断出现的新医改探索政策的出现,对于个人代理商身份的质疑和限制也日趋明显,这样也就造成了医药招商代理企业的经验困境。从笔者接触的很多中小型招商企业今年的经营实际情况来看,普遍低于去年的销售额和利润率,同时还要经受各项经营费用的上涨,可谓雪上加霜。xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

难道医药招商企业真的到了无路可走的困境了吗?其实不然。从资源优化配置和区域优势等方面来看,招商企业通过多年的运作,或多或少都积累了属于自己的优势资源,这些资源确保了产品进入可以顺利走向市场。特别是在一些区域市场,招商代理企业的巨大优势是生产企业短期内无法建立起来的,这些巨大的优势都是生产企业必须的,这也就是厂商合作的前提和基础。但是,仅仅有这些还是远远不够的,医药招商企业,特别是区域性的中小企业,要想招好商,还需要从三个方面做好工作。

一、        老客户管理提升

对于招商企业而言,经过多年的积累和沉淀每个企业手里都有很多代理商客户资源。其中很多都是与企业合作多年,忠诚度很高的客户,这也就是招商企业赖以生存的根本。而开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的十倍,企业销量的95%以上都是由老客户提供的事实,都证明了如何让老客户让提升销量则是企业的重要工作。

可是,通过笔者与很多招商企业负责人的沟通和交流中却发现,很多企业都没有很好的利用好企业手中的代理商资源,只是简单把这些客户作为产品和利益交易的对象。或许有些企业会讲:我们在老客户的维护上做了不少工作啊,比如逢年过节的礼品,每年的代理商会议,通过药交会与客户的吃饭沟通感情,不定期的与客户联欢等等。这些常规手段十分必要,但是不足以让老客户在经营公司产品上提升、突破。那么如何才能做好老客户的维护让其提升呢?除了以上的常规手段之外,不妨从以下几个方面着手:

1、              大客户管理,提供专业服务

现在很多企业都建立了大客户管理部,由专门的人负责公司大客户的销售和

服务。大客户对口服务的核心,就是要保证公司的销售稳定,同时希望通过专业化服务提升双方的合作数量和质量。而一对一有针对性的服务,更能让企业全面掌握核心客户方方面面的情况,有利于制定各种措施实现目的。

2、              专业分工,走专业化之路

招商企业也要改变过去主管臆断式的经营策略,只围绕如何“招商“做工作,

把产品从企业仓库转移到代理商的仓库就万事大吉,而忽视了如何经营代理商,让他们完成销售重新进货合作,保证整个销售链条的完整性。招商企业要协助代理商实现销售,就要了解代理商所面对市场的情况。让企业的每一个招商人员了解市场、了解经营,能真正协助代理商经营发展。这样一种思路指引下,招商企业要根据代理商所经营渠道的不同,将代理商划分为不同的渠道,详细研究渠道经营策略做好代理商的经营支持,走专业化之路。

3、              让客户有生存、有发展

在目前的市场环境下,代理商在迷茫要远远大于企业的迷茫,他们在产品代

理经营的同时,更加关注的是未来行业发展趋势,因为这关系到起是否可以继续从事这个行业。但是,太多的招商企业则只是在产品本身做文章,吹嘘自己的产品如何如何好,如何如何有市场空间,如何如何赚钱,这个信息传达与代理商的需求是不匹配的,也就不会产生良好的效果。因而,招商企业要转换角度,从代理商需求出发,通过解读其所经营渠道的发展情况,为其今后发展指明道路,更能激发代理商的经营积极性。笔者曾经在今年五月份的时候,将河南省的二十余名大代理商集中在郑州,召开了一次大代理商联盟,以行业发展研讨和渠道经营模式创新为主题,通过笔者对他们的培训、他们感兴趣的疑难问题解答、以及降糖类产品的创新模式分析等板块,不仅仅在产品的销量上游巨大提升,还大大加强这些客户与企业的合作紧密程度。

二、        新客户开发合作

做好老客户管理的同时,招商企业发展的另外一个方面就是新客户的开发。可以说,哪家企业具备更强的新客户开发能力,那么这家企业的销量和利润就越有保障。新客户开发可以从以下三个方面着手:

1、  主动开发与被动获得相结合

前几年医药企业招商初期广告为王,只要媒体宣传做好,就会有大量代理商主动上门寻求产品代理。可是现如今,伴随着媒体的空前繁荣和代理商的越发理智,如果媒体信息发布不精准,效果不好,资源浪费严重。所以,就要把主动的电话招商与信息发布相结合。一方面媒体发布信息走精准化之路,另一方面可以通过获取尽可能多的代理商信息主动电话招商,可以最大限度的提升招商效果。

2、  讲诚信,讲效率,重双赢

在与新客户的沟通和交流上,招商企业要讲诚信。在合作上,要讲求效率和保证双赢,千万不能做一锤子买卖。在目前的经验环境下,坑蒙拐骗都没有生存的空间,合作双方不仅要保障自身利益,还要让对方盈利才是关键。

3、  协助经营,实现长期合作

而招商企业在新客户开发、合作过程中,很容易出现的就是双方在完成了一次合作之后,再也没有了下文。曾经笔者安排相关负责人对笔者所在企业进行了调研,以一个自然年为期限,发现一年之内通过宣传和开发获得合作代理商的数量是568个,平均每个月开发近50个。但是二次提货只占到不足20%,两年过后这批开发的客户只剩下不足40个依然在合作。究其原因,除了代理商转行之外,更大的因素是因为产品操作不盈利的主动放弃。所以,招商企业不仅要会招商,还要善于维护代理商,通过各种手段来协助代理商经营获利。

三、        核心竞争力打造

而医药招商要获得更好的招商效果发展自己,更好的具备与上游生产厂家谈判的话语权获得尽可能多的好产品,还需要在自身的核心竞争力上下功夫。

1、  打造明星产品和明星市场

企业以产品为营销的先决条件,医药招商企业更如此。在招商企业的经营过程中,打造出企业的明星产品和明星市场,则是企业是否能有发展有突破的核心。

明星产品可以为企业引进更多产品资源助力,因为他代表了招商企业的产品运作能力。同时,又可以通过明星产品打造企业产品荣誉,并对市场和代理商形成品牌影响力,有利于招商企业吸引更多的客户加入到企业的代理商队伍中来。而明星市场,不仅可以保证招商企业的销量和利润,又可以作为企业的大本营,借以形成区域市场竞争力,取得市场话语权;还可以用来吸引更多的代理商,通过公司的样板给代理商提供一条切实可行的经营之路。

2、  走差异化和专业化之路

企业之间的竞争,终究要从同质化的红海中跳出来,进入差异化竞争当中,招商企业也如此。企业可以在综合研究市场和自身优势的前提下,通过渠道定位、产品分类、经营模式定位等等,建立起企业在某一方面的独有形象,并为此进行专业化运作,提升行业影响力。

3、  做客户的摇钱树

此外,还必须要改变一个观念,从“客户是企业的摇钱树”转变思维为 “把企业打造成为客户的摇钱树”,吸引客户通过跟随企业经营而获利。要做到这一步,就要通过研究产品、市场、渠道和客户实际出发,打造出一条切实可行易于复制的经营模式,真真正正的协助客户顺利实现销售而获利。

 

 

王亮,医药行业资深营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销理论”倡导者!历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监、事业部总经理等职务,精通医药招商、第三终端、OTC药店和商业流通等医药行业渠道专业化运作,注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼的:“特色营销模式”、 “利益链管理”、 “客户满意度战略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“做市场就是做保护”等营销理念,深受行业关注。《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人,发表各类文章100余篇!三九健康网、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、有效营销网、品牌中国网、世界经理人等多家知名网站专栏作家;欢迎交流探讨,电话:13592599929    邮箱:WL51688@sohu.com

作为现代营销企业市场经营活动的重要支撑机构和部门构建单位市场部,很多企业都建立了这个部门,以期能真正为公司的市场经营活动提供必不可少的市场研究、策略规划、市场监管、人员培训、方案制定和执行等一系列必要的支持,全面提升公司的经营规模和水平。xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

可是事实情况却是,很多企业在因为市场部不能产生直接的销售贡献,而只是简单将市场部看做一个服务部门,简简单单的负责一些宣传品的设计印刷、起草一起文案方面的东西、组织一些活动等等。并且在与销售部的对接上,完成根据销售部的指令在做工作,没有任何独立性和自主性,这样的市场部没有起到市场部应有的作用,是部门构建上的极大浪费。

那么,作为现代企业里面一个关键的部门,市场部该承担什么工作才能体现出市场部的价值呢?简单点来说就是立足市场、研究产品和市场的结合,走专业化和策略化的指导销售之路才是核心。所以,市场部定位也就比较清楚了:直接面向市场,为公司经营活动提供专业的市场研究、产品研究、经营规划和策略,各种活动组织实施,以及相关的培训、宣传和促销品制作、市场监管等,保证公司销售工作顺利开展,销量和市场占有率的不断提升。

1、              产品研究。通过专业的产品经理,对公司现有产品及竞品进行深入而专

业的研究。主要工作内容包括:

A、重点品种的专项研究。通过对公司阶段内重点品种的专项研究,制定公司重点产品切实可行的经营和促销策略。同时,为公司销售部人员提供一线市场信息,并通过报告和培训强化认识。

B、独家品种的市场规划研究。包括研究同类品种的厂家、规格、销量、政策、渠道、市场占比、操作模式等信息的调研,作为参考信息来决定公司产品的市场定位和经营策略;

C、非独家品种的市场规划研究。包括研究相同品种的厂家、规格、销量、政策、渠道、市场占比、操作模式等信息,决定公司产品的市场定位和经营策略;

2   市场研究。通过及时性的市场研究,理清全国市场和各个区域市场的发展脉络,有助于自下而上制定各类经营方案和促销方案。主要研究方向包括:

A、医药行业政策变化情况,为公司经营提供支持;

B、各省市招投标及相关情况,保证中标价格、产品数量;

C、重点区域市场渠道相关情况,为制定经营策略提供一线支持。

3   经营策略制定。通过详细而专业的市场研究和产品研究,结合公司情况以及各个市场实际,制定切实可行的经营策略,并监督执行。

A、公司年度经营方案;

B、公司季度经营方案;

C、重点区域经营方案;

D、阶段内市场经营方案执行情况及市场问题汇总。

4   活动组织和实施。根据公司经营计划及阶段市场开发需求,组织公司内部和外部的各项活动;

A、组织公司阶段性的大型促销活动并负责监督实施;

B、组织并实施国药会等展会的各项工作;

C、组织实施公司年度、季度及区域的经销商会议;

D、组织公司定期不定期的员工培训等内部活动;

E、公司季度和年度营销工作会议的组织和实施。

 

上面4个方面,基本涵盖了市场部主要的四个方面的工作,但是真正要落实到实际工作当中,还需要受到公司管理层面的支持,能真正起到参谋部和指挥部的作用,并踏踏实实的讲各项工作做到实处,这才是企业所需要的真正对企业发展有重大促进作用的强大市场部!

 

王亮,医药行业资深营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销理论”倡导者!历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监、事业部总经理等职务,精通医药招商、第三终端、OTC药店和商业流通等医药行业渠道专业化运作,注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼的:“特色营销模式”、 “利益链管理”、 “客户满意度战略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“做市场就是做保护”等营销理念,深受行业关注。《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人,发表各类文章100余篇!三九健康网、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、有效营销网、品牌中国网、世界经理人等多家知名网站专栏作家;欢迎交流探讨,电话:13592599929    邮箱:WL51688@sohu.com

 

如今企业的市场竞争,早已过了一招鲜的时代。当产品同质化、渠道竞争激烈化、利润趋薄化、市场监管严厉化等特性越来越明显的时候,企业的比拼就进入更深层次的竞争,讲究的是企业综合实力和独有能力的展示,我们不妨称之为“核心力竞争”。xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

而在大企业与中小企业本身实力就不对等的竞争格局之下,大企业挟资本、产品、人员等各个方面的优势在各地跑马圈地,众横捭阖。虽然这与国家希望看到的医药行业发展趋势集中和整合直接相符,但是对于中小企业而言,即使墙头变化大王旗也要活出自己的价值,就是最终被收购也要卖出个好价码。当然,能通过打造企业的核心竞争力而不断发展壮大,则是广大的中小企业最愿意看到的情况。如何未雨绸缪通过苦练内功打造专属自己的核心竞争力,关乎企业未来生死存亡。

对于中小企业来讲,妄图短期内贪多、贪大、贪全必然会死的更快。既然把企业定位于中小企业,就应该在分析自身优劣上下功夫,把企业经营眼光从全局聚焦到局部,从细分市场做文章,然后踏踏实实的做好两方面的工作,就可以打造出企业专属的核心竞争力。

一、        建立一支善战的队伍

营销的基础是产品。有了产品,企业才能围绕产品配置人员、资本等各种资源进行市场营销的各种活动。正因为如此,很多企业过分夸大产品在营销体系中的作用,仿佛没有了产品或得不到好产品企业就做不下去一样。特别是通过代理生产企业产品进行全国招商的医药企业,更是这山望着那山高,恨不得把所有的产品都拿到手里,往往是企业手里有很多产品,但是每个产品的月均销量都不大,企业的整体规模也极为有限。

企业重视产品的巨大作用本不错,可是这些企业忽视了一个重要的问题:营销的主体和掌控者是什么?是人。人才是营销活动进行的核心组成部分,是保证营销活动成功的支持力量。所以我们在梳理一些企业成功的经验的时候往往发现,同样做一个渠道、产品结构也大致相同的两个企业,员工凝聚力强、战斗力强的企业更容易占领代理商和渠道,获得更好的发展。所以说,企业拥有一支能征善战的队伍,就可以将不同的产品、在相关渠道、在正确营销思路指引下取得成功。企业的员工队伍建设,是企业核心竞争力打造必备的一个方面。

1、  理念认可

企业要将员工牢牢抓住为企业发展尽力,首先企业的经营、发展、管理等理念要得到员工的认可。只有员工认可了企业的经营、管理和未来发展规划这些东西,员工才有可能为追求想得到的某种利益(收入、平台、晋级等)而与企业一道去不断进取。否则,没有员工认可的企业,则会变成其他企业的黄埔军校,自己培养的员工流动性很大,不仅企业自身无法发展,还未竞争对手培养了很多即战力强的合格员工,则是企业的一大悲哀。

2、  文化认可

除了认可理念,企业的一些潜移默化的东西也要让员工认可,比如我们常讲的企业文化。有些企业讲求严格的等级观念,有些企业则随和很多,有些企业对新员工能有人情去感化,而有些企业则完全以规章制度去要求新员工等等,不同的企业文化不同。这种属于精神世界层面的东西,企业也要为员工做好规划和引导。不仅要法制还有人情,并为员工的发展制定严格的路线,让员工把企业当成自己的一样去维护和发展。

3、  利益保障

当然,退到人类最基本也是最现实的需求层面来讲,保证员工的利益(特别是收入层面)则会极大的提升员工的工作积极性和主动性。在很多企业都会发生因为员工工资拿得高而导致老板修改奖金、提成标准,甚至找各种理由拒不兑现的情况。其实,这样的企业老板犯了一个极大的错误,害怕员工挣钱的企业是根本无法发展的。在企业做出来适合发展、并居于行业水平之上的绩效考核体系下,企业应该想尽办法帮助员工完成销售,鼓励员工通过向市场要销量而尽可能大的获得更好的利益,才能提升员工对企业的满意度,加大企业对员工的向心力,而最终保证企业员工队伍的稳定性和战斗力。

二、        强大的渠道掌控能力

中小企业在完成了企业员工队伍的建设之后,已经解决了打造核心竞争力的一个重要方面,然后就要从营销的4P上下功夫。产品?在医药行业开放、产品同质化严重的当下,对于中小企业而言(特别是其中数量颇大的招商代理企业)产品打造迅速发展的难度加大;至于策略和模式,无论那种模式,都具有可复制性,没有任何一个企业敢说自己的操作模式独一无二……唯有渠道,当中小企业通过各种方式占领渠道之后,即使产品更替、模式调整、人员变更,都不会对渠道产生致命的颠覆,所以中小企业立足于一个细分市场、某个渠道的强大掌控能力,才是打造企业核心竞争力的又一个重要方面。

1、  渠道定位明确

观察各个区域的很多中小企业,经常会发现有些企业今天吆喝着做第三终端市场,明天又高调的进军临床渠道,后天则又转向做OTC渠道,最后又无奈的做起了招商。在这样的轮回当中,频繁的调整不仅让企业损失了经济利益,而且企业的不坚定最终让企业失去了发展的时间和机遇。

中小企业千万不能盲目的跟风,而应该踏踏实实的定位于自己最擅长、资源最好的某一个渠道,扎扎实实的做出自己的三年和五年规划,不要太过于计较三个月、半年的得失,不断的把基础打牢,为后期的渠道获利奠定基础。

2、  两类:自建和借助

在中小企业确定了自己的主攻渠道之后,还要更具渠道特性、行业情况和企业自身资源情况,确定是自建渠道还是通过招商等手段借助代理商的力量做渠道。企业要理性分析这两种模式的优劣与企业实际相结合,综合各个方面的因素来确定。不要迷信所谓专家或成功企业案例中所讲的直控终端、提升企业的终端控制力、企业不直控终必死无疑等等言论,最后在渠道建设上尸横遍野得不偿失。

3、  渠道合作的核心:利益分配、诚信合作、实现销售

而在渠道建设以及与渠道商的合作方面,一定要把握几个核心内容:

A、              利益分配:与渠道商的合作,归根到底是利益合理分配的问题。所以

中小企业在渠道建设和开发的过程中,一定要熟练运用利益链管理理论,找到关系到双方合作相关方面的核心环节,进行好利益方面的分配,才能保证合作双方得到双赢。

B、   诚信合作:在与渠道商的合作过程中,一定要讲究诚信。及时的发货和

票据提供已经是常规手段,中小企业还需要在产品的退换货方面有所建树,解决渠道商对于产品新批号和不畅销品种的顾虑,建立完善、合理的退换货保障机制,有助于提升合作方面的销售积极性。

C、   实现销售:提升渠道商产品销量的关键环节还是所合作产品能否渠道内

快速实现销售,并且提升销售的速度。基于这个层面,企业一定要与渠道商进行紧密的合作,真正出谋划策帮助渠道商去销售产品,不断提升产品销售的数量和规模,从而获得渠道商的认可,强化双发的合作,提升产品在渠道当中的影响力。

 

 

王亮,医药行业资深营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销理论”倡导者!历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监、事业部总经理等职务,精通医药招商、第三终端、OTC药店和商业流通等医药行业渠道专业化运作,注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼的:“特色营销模式”、 “利益链管理”、 “客户满意度战略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“做市场就是做保护”等营销理念,深受行业关注。《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人,发表各类文章100余篇!三九健康网、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、有效营销网、品牌中国网、世界经理人等多家知名网站专栏作家;欢迎交流探讨,电话:13592599929    邮箱:WL51688@sohu.com

 

药行业经历几次动荡,没有哪次像这次新医改对整个医药行业所涉及的企业、渠道、从业者等核心元素造成的影响这样巨大。似乎一夜之间,很多从前百试不爽、屡战屡胜的措施和招数都不那么灵了,于是一次关于医药行业如何发展和经营的大探讨在整个行业弥漫开来。从去年的新医改征求意见稿,到如今各省根据实际情况推进的具体探索措施,行业对于未来发展的关注持续高涨。

在这样的一股大风潮中,医药企业走品牌化和专业化之路的观点一直颇受关注,并逐渐形成两个方面的阵营。赞成者:认为医药企业通过持续化的品牌打造,不仅可以在基本药物、非基本药物招投标过程中得到加分和照顾,同时对渠道和终端的影响力会为企业经营提升竞争力;反对者:则认为在目前政策风向不稳定,整个行业经营情况不确定情况下,盲目通过各种投入进行品牌打造无异于一种赌博,很可能的结果就是陷入品牌陷阱不可自拔,最终落得个投入珍贵的现金却无法在已有的品牌阵营中获得细分市场,最终走向衰败。

当然,营销界对于品牌打造是否适合企业发展的论点之争一直就没有停止过。一方面是品牌至上论,认为做了品牌就是万能的;另一方面是品牌无用论,认为练好硬功才是核心,做好渠道和管理才是核心。

暂且不论谁对谁错,在笔者看来,医药企业的品牌之路还是要量力而为,既不要盲从,也不要完全推翻。毕竟,品牌不是万能神药,不然一个偌大的三鹿也不会瞬间消失。但是,作为目前竞争比较充分的医药市场,企业的品牌也还是区分其他企业和产品形成独有认知的好途径,比如通过产品带动企业发展的哈药、修正、蜀中等。这里的关键是要根据企业自身实际情况,选择合适的措施推动企业发展之路,不要把企业品牌打造之路变成企业的负担,而要让企业的品牌变成推动企业变革和发展的源动力。

1、大企业,由外及内,做标准和影响力xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" />

大企业,已经在销量和市场影响力方面占据了较高的位置,已经成为某一细分品类或市场的领导集团,其走品牌化之路从而全面带动企业市场影响力和占领已经具备了必要的条件。打造品牌无论是使用广告宣传、细分市场定位切入,或者是口碑传播、新闻传播、公益营销、网络营销等手段,都可以极大的提升企业品牌影响力,建立起企业对市场终端、代理商的品牌俘虏。

但是,对于大企业而言,打造品牌不是目标,通过品牌影响力由外及内助力企业经营才是根本。因而,除了品牌打造的常规手段之外,还应该在某一产品品类、渠道等方面建立标准和影响力,形成企业独有的竞争力来推动品牌效果提升。比如我们想起现代中药就会想起天士力,想起儿科和妇科用药就会想起太阳石药业一样。这也是目前国内企业与外资或合资企业占领市场、占领终端和老百姓心智的根本区分所在。

2、小企业,由点及面,做销量和战略

但是,对于目前占到医药行业2/3数量以上的中小企业而言,大手笔、大规模的品牌打造之路所耗费的人力、物力和财力并不是所有企业都能承担起的。虽然很多中小企业也希望通过自身创新或借助外脑咨询机构进行品牌打造工程,但是结果往往都是赔了夫人又折兵。难道中小企业的品牌之路注定就是如此坎坷?就只能进行豪赌,要么倾全力去按照所谓专家型咨询机构所描述的那样通过广告、代言人等手段进行品牌塑造?又或者只能随遇而安,最终等待市场淘汰或被大企业兼并吗?其实不然。对于目前普遍经营情况不佳,寻找新希望的广大中小企业而言,走品牌化之路也是需要耐得住寂寞,苦练内功的。关键的是要量力而为,摸索出一条适合自己发展的品牌化之路最关键。

一方面,秉承“销量为王”的宗旨,通过销量提升获得市场影响力和话语权,并获得产品品牌打造最终形成企业品牌。例如目前在头孢抗生素市场上有较高影响力的北京悦康和山西威奇达,就是通过低价策略进入市场,迅速形成销售规模,并成功获得市场认可从而获得品牌认知,逐渐做大做强的。

另一方面,对于中小企业而言,在企业内外部资源不匹配的情况下剑指全国市场的失败风险大增的情况下,不如“深耕田、广积粮、就地称王”,把企业的有限资源用在对优势区域的深耕细作上。在某一品类、某一渠道、某一领域等,通过建立合理的操作模式和流程,利用强悍的人员队伍,把企业打造成为区域强势品牌,变成强大的地头蛇,也不失为一条上策。毕竟,面对国药、上药等医药航母在全国的攻城略地,虽然与其在全国市场进行竞争的勇气可嘉,可远远比不上做一个强硬的地区领导品牌,等其进攻过来的时候可以有充足的机会面对挑战,或者充分竞争不相上下,或者共赢合作各取所需,这样的结果更是皆大欢喜。

 

发表于《医药经济报》20101119号“营销版”

 

王亮,医药实战营销专家,多年知名企业从业经验,“定位突破营销理论”倡导者!历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监、事业部总经理等职务,精通医药招商、第三终端、OTC药店和商业流通等医药行业渠道专业化运作,注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼的:“特色营销模式”、 “利益链管理”、 “客户满意度战略”、“品牌化招商”、“定向招商”、“做市场就是做保护”等营销理念,深受行业关注。《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》、《中小企业杂志》等多家知名媒体特约撰稿人,发表各类文章100余篇!三九健康网、中国营销传播网、全球品牌网、中国管理传播网、有效营销网、品牌中国网、世界经理人等多家知名网站专栏作家;欢迎交流探讨,电话:13592599929    邮箱:WL51688@sohu.com

 

 

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